O novo passo da Natura para se tornar ícone da classe A

Por mais de cinco décadas, a Natura construiu uma reputação sólida no mercado brasileiro, sendo reconhecida por democratizar o acesso a produtos de qualidade, com ingredientes da biodiversidade e forte compromisso socioambiental. Apesar de ser admirada entre todas as classes sociais, a marca não tinha penetração no público da classe A. Com o lançamento da linha Natura Bothânica, a marca deu um passo estratégico para ocupar o território do luxo. A nova vertical mantém o DNA das essências conectadas à biodiversidade latino-americana, enquanto a entrega se ajusta aos códigos estéticos e sensoriais do universo premium.

Prestes a completar 1 ano desde o lançamento, a Bothânica nasceu como expressão desse novo posicionamento. Minimalismo, materiais nobres e fragrâncias multifacetadas são alguns dos elementos que sustentam a estratégia. Os produtos são comercializados em frascos de vidro reciclado e reciclável, têm linhas limpas e informações científicas que realçam o design discreto, elegante e contemporâneo. As fórmulas, por sua vez, são concebidas a partir de misturas (blends) de óleos essenciais e ingredientes nobres para resultar em identidades olfativas que fogem ao óbvio. A intenção é traduzir o luxo discreto e atemporal.

“A estampa tem uma certa cor tropical, mas não de uma maneira muito pungente”, explica Debora Gentil, head de Marketing de Luxo Natura. Segundo a executiva, a escolha de materiais e ingredientes mais nobres da nova marca visa garantir experiência olfativa “caleidoscópica”. Ao invés de notas óbvias ou protagonistas, como Jasmim ou Bergamota, cada essência possui camadas sutis, que se desdobram ao serem percebidas por um público mais exigente por levar a uma experiência sensorial profunda. Na perspectiva da marca, exige mais do olfato e convida o consumidor a uma imersão quase artística no universo da perfumaria.

Inserção seletiva

A estratégia de mercado reflete o mesmo cuidado. A Natura Bothânica não está disponível em todas as lojas da marca, tampouco, no mesmo catálogo de produtos.

Entre as cerca de mil lojas, apenas 25 foram selecionadas para comercializar os produtos em capitais estratégicas, como São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife. Foram priorizados shoppings center frequentados pelo público A, escolha que reforça o posicionamento da linha como objeto de desejo e percepção de exclusividade.

Além disso, a Natura apostou em parcerias estratégicas com ambientes de arquitetura e design, iniciativa inédita para a companhia. Presentes nos projetos de 60 entre 64 arquitetos expositores da Casa Cor e em todos os ambientes da Casa Dexco, assinados por arquitetos renomados, os produtos da Bothânica combinam com os contextos de alta estética. Para Debora, são vitrines para a marca se apresentar ao mercado de forma orgânica e aspiracional, estabelecendo, ao mesmo tempo, conexão direta entre produto e lifestyle sofisticado.

Por essa razão, a comunicação da linha também foge aos formatos convencionais. Ao invés de campanhas massivas, a opção estratégica foi a de nicho, com foco em experiências e ativações sensoriais. Além de estar disponível em 2,5% das lojas, há uma revista exclusiva para consultoras selecionadas e que atendem uma clientela premium. O e-commerce, embora aberto, possui páginas dedicadas que reforçam o caráter premium da linha.

Os preços também diferem. A Bothânica possui, ao todo, 32 itens à venda, como velas e difusores, sabonete líquido para mãos e óleo corporal. São 19 produtos regulares e os demais, refis. Os preços começam em R$ 130 e chegam, atualmente, a R$ 250. Apesar de mais elevados para o padrão convencional da Natura, não são inacessíveis. De acordo com Debora, o objetivo é manter viva outra característica da empresa: democratizar acessos. “É um luxo democrático”, diz.

Primeiros passos, e os próximos

Ainda nos primeiros passos, a Bothânica se mostra uma aposta promissora para a internacionalização da Natura no segmento premium. O interesse de visitantes estrangeiros em eventos como a Casa Cor revela um caminho natural para levar a marca a outros mercados. Porém, como reforça a executiva de Marketing, a prioridade é consolidar a experiência no Brasil e na América Latina antes de expandir globalmente.

“Eu acho que ainda tem uma solidez de experiência de marca e de experiência de serviço que a gente construir para que, com todas as ferramentas adequadas, possamos para apresentar esse produto do Brasil para o mundo”, reforça Débora.

Por razões estratégicas, Debora não abriu as inovações, mas a linha Bothânica está pronta para crescer e ocupar outros ambientes da casa. Possivelmente, os novos produtos devem chegar ao mercado ainda neste ano. Possibilidades como lojas físicas exclusivas da Bothânica não estão descartadas.

“Esses primeiros passos têm nos dados subsídios e pistas de identidade visual, de identidade arquitetônica, de identidade de design que vão, provavelmente, nos ajudar muito quando for o momento de a gente ter um espaço físico no nosso proprietário”, conclui Debora.

Imagens: Divulgação