Combate ao greenwashing exige responsabilidade compartilhada entre empresas e consumidores

O combate ao greenwashing — como é chamada a prática enganosa de empresas sobre políticas e atividades sustentáveis — exige um esforço conjunto entre marcas e consumidores. É o que mostra uma nova pesquisa nacional “Greenwashing no Brasil II: as percepções da população sobre as alegações ambientais nos produtos 2025”, realizada pela Market Analysis com apoio do Instituto Akatu, conduzida com mais de mil brasileiros. O resultado destaca tanto a desconfiança dos consumidores quanto a importância de escolhas mais conscientes no momento da compra.

De acordo com o levantamento, 73% dos brasileiros acreditam que empresas que enganam sobre suas iniciativas sustentáveis devem ser penalizadas, enquanto 65% defendem recompensas para aquelas que informam de forma clara e verdadeira. A percepção da responsabilidade empresarial é evidente, mas os consumidores também têm papel fundamental nesse cenário.

Apesar disso, 60% dos entrevistados dizem nunca ter visto ou não se lembrar de alegações ambientais em produtos e 25% não sabem dizer se viram ou não. A baixa atenção ou reconhecimento das mensagens sustentáveis preocupa, especialmente quando se observa que mais da metade dos consumidores (58%) afirma desejar informações claras sobre origem, descarte e durabilidade dos produtos.

“A pesquisa sobre greenwashing com consumidores buscou ir além de como se posiciona a oferta e entender de que modo isso incide e impacta na demanda por bens e produtos que valorizam (ou alegam valorizar) a sustentabilidade. E o que encontramos é uma dissonância entre um desejo por mais informação, claridade e objetividade das virtudes ambientais da oferta e uma falta de disposição a utilizar esses filtros na prática, na hora da compra”, explica Fabián Echegaray, fundador e diretor-geral da Market Analysis Brasil.

De acordo com Echegaray, para quem investe em esforços genuínos a fim de que seus bens tenham uma pegada menor ou uma ressonância melhor no ecossistema, precisa ler esses achados não com ceticismo a respeito dos seus esforços em prol da sustentabilidade, mas entender que a ativação da atenção e da hierarquização das credenciais sustentáveis deve acontecer no ponto de venda, no momento em que o consumidor entra em contato com o produto e suas promessas.

Baixa confiança nas alegações

A confiança também é baixa: 6 em cada 10 pessoas não confiam nas alegações ambientais que veem nos rótulos. Mesmo nas categorias que mais comunicam sustentabilidade — como produtos de limpeza e eletroeletrônicos — o ceticismo predomina, apresentando um desafio central.

Apenas 37% das pessoas acreditam nas alegações ambientais dos rótulos. A maior parte afirma não confiar, mesmo nas categorias que mais comunicam sustentabilidade, como produtos de limpeza e eletroeletrônicos, setores onde as práticas de greenwashing são também mais perceptíveis.

“A desconfiança generalizada revela um problema crônico de comunicação. Quando 6 em cada 10 pessoas não confiam nas alegações ambientais dos produtos, temos um sinal claro de que o diálogo entre empresas e consumidores está falhando. A credibilidade se constrói com clareza, coerência e transparência, e isso precisa ser prioridade para qualquer empresa que se proponha a atuar com responsabilidade socioambiental”, afirma Lucio Vicente, diretor-geral do Instituto Akatu.

Os tipos de greenwashing percebidos pelos consumidores

A pesquisa ainda revela que quando os consumidores reparam nas mensagens, metade sabe identificar motivos para desconfiar, sendo os tipos de greenwashing percebidos:

• Irrelevância (55%) – quando se destaca como diferencial algo que já é obrigatório por lei, como “não contém CFC”;
• Menos pior (54%) – que sugere melhorias superficiais que não tornam o produto sustentável de fato;
• Mentiras (53%); que aponta para uma maior presença de afirmações falsas ou não totalmente precisas;
• Incerteza (50%) – é o tipo de greenwashing mais presente nos produtos, porém, é o segundo menos notado pela população. Esse tipo ocorre quando marcas utilizam termos vagos e subjetivos, como “eco-friendly”, “sustentável” ou “amigo do meio ambiente”, sem oferecer informações concretas ou comprovação do impacto ambiental do produto.

A falta de clareza prejudica o consumidor que busca fazer escolhas mais responsáveis, mas não encontra elementos suficientes para avaliar a veracidade da alegação.

A confiança ainda é seletiva

No momento da compra, 4 em cada 10 consumidores são influenciados por alegações ambientais e 3 em cada 10, estariam dispostos a pagar mais por produtos com práticas sustentáveis comprovadas, especialmente em categorias como produtos de limpeza e eletroeletrônicos.

Ainda assim, elementos objetivos como selos e certificações sustentáveis seguem com baixa valorização: apenas 8% priorizam esses indicadores na hora da compra, mesmo que eles estejam presentes em apenas 15% dos produtos do mercado.

Sobre os perfis, pessoas com maior escolaridade tendem a ser mais influenciadas por alegações ambientais, especialmente os pós-graduados, que se destacam em boa parte das categorias de produtos. A percepção também varia conforme geração e classe social: enquanto jovens das classes A e B notam mais essas alegações nos eletrônicos, aqueles das classes C e D se deparam com mais mensagens socioambientais nos produtos de limpeza.

“Combater o greenwashing não é responsabilidade exclusiva das empresas, tampouco apenas dos consumidores. É um compromisso coletivo. As empresas precisam assumir o papel de educadoras, explicando de forma acessível seus processos e critérios sustentáveis. Ao mesmo tempo, os consumidores precisam estar mais atentos, questionar, buscar informações e reconhecer práticas enganosas. Só com esse esforço mútuo construiremos relações de confiança que impulsionem o consumo consciente e a transformação real”, finaliza Lucio Vicente.

A mensagem é clara: empresas devem assumir sua responsabilidade em comunicar com clareza e integridade, mas os consumidores também precisam estar mais atentos, exigindo transparência e aprendendo a reconhecer práticas enganosas. Combater o greenwashing é um compromisso coletivo para transformar a intenção em impacto real. Para isso, as empresas devem também ocupar o papel de educadoras, investindo em iniciativas que ajudem o público a compreender melhor os conceitos de sustentabilidade, os critérios por trás de selos e deixar mais claro os seus processos produtivos. Só assim será possível construir uma relação de confiança mais sólida e engajada entre marcas e sociedade.

Sobre a pesquisa

O estudo foi conduzido em todo o Brasil por meio de questionário online com 1.032 respondentes, em amostra representativa por idade, gênero e região.

Imagem: Freepick