Franquias de moda: o que Alpargatas e Arezzo estão nos dizendo sobre o rumo do varejo

O segundo trimestre de 2025 trouxe sinais claros de como as grandes redes de moda estão ajustando o passo. De um lado, a Alpargatas, com Havaianas como carro-chefe, reforçando eficiência operacional. De outro, a Arezzo (Grupo Azzas 2154), ainda digerindo a fusão com o Grupo Soma e equilibrando marcas e canais. Em comum, um movimento: redes de franquia mais enxutas, integradas e guiadas por dados de sell-out, não apenas metas de sell-in.

Por que isso importa? Porque as duas companhias são termômetro para o franchising de moda no Brasil. O que funciona para elas tende a virar referência para o setor — da precificação à gestão de estoque, da relação com franqueados ao papel do canal direto (DTC). Ler esses números é como antecipar o próximo capítulo do manual de sobrevivência das franquias no varejo.

A Arezzo mostrou crescimento de 10,3% na receita bruta de marcas continuadas, com destaque para Fashion & Lifestyle Women (20,1%) e Men (11,5%). Mas o segmento Shoes & Bags andou de lado (0,7%), pressionado pela queda no sell-in de franquias. A resposta veio com um novo modelo de franchising, mais ágil e orientado a giro, já em mais de 120 lojas, e um reforço de marcas premium em praças estratégicas. É um recado: o foco não é abrir lojas a qualquer custo, mas garantir que as existentes performem melhor.

A Alpargatas, por sua vez, cresceu 8,3% em receita líquida, mesmo vendendo 5% menos pares. Como? Aumentou o ticket médio, ganhou 7,6 pontos de margem bruta e dobrou o Ebitda. Entregou mais no prazo e completo (OTIF global em cerca de 80%) e usou inteligência de precificação (RGM) para capturar valor. No franchising, manteve sell-out positivo e fortaleceu canais especializados, provando que gestão de mix e operação afinada sustentam rentabilidade mesmo com volume menor.

O que esses movimentos revelam é que o jogo mudou. Vender mais já não é a única métrica de sucesso. O verdadeiro avanço está em vender melhor: controlar giro, ajustar preço, reduzir ruptura e melhorar experiência no PDV. No franchising, isso significa redes mais seletivas, franqueados mais engajados e decisões cada vez mais baseadas em dados e não em feeling.

O varejo de moda que vai prosperar será híbrido, com canais diretos e franquias trabalhando como um só organismo, e marcas com força cultural suficiente para gerar tráfego e desejo. Arezzo e Alpargatas mostram que esse futuro já começou — e quem não se adaptar, ficará para trás.

Huberto Damas é sócio-diretor do Grupo Bittencourt.

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Imagem: Freepick