Maturidade de dados ‘pauta’ indústria em nova fase de retail media no GPA

A terceira edição do evento “Good morning, Retail Media”, promovida pela RelevanC Brasil, agência de marketing e retail media do Grupo Pão de Açúcar (GPA), surpreendeu com a maturidade de análise de dados para realizar campanhas promocionais e colaborativas com a indústria. Dono de um banco com cerca de 22 milhões de cadastros únicos no Brasil, o GPA é pioneiro no uso dessa ferramenta entre as redes de supermercado. O evento ocorreu na manhã desta terça-feira, 19, no auditório do Hotel Rosewood, na capital paulista. O objetivo do encontro foi compartilhar inovações, resultados de testes e aprendizados da RelevanC no último ano, destacando como o uso de dados, a abertura de novos canais e a aplicação da inteligência artificial estão transformando o retail media. A proposta central foi inspirar parceiros e marcas, fomentar a colaboração e discutir caminhos futuros para o setor.

Desde a sua criação, em 2021, a RelevanC está sob a liderança de Caroline Mayer, que também ocupa o cargo de vice-presidente no Brasil. Em entrevista, a executiva destacou a evolução da companhia, os cases que evidenciam o valor do trabalho e as perspectivas para o futuro da publicidade no varejo. Para se ter uma ideia do tamanho do mercado, o GPA recebeu em 2023 um incremento de 80% em verbas de publicidade para retail media em comparação a 2022. No período de 2023 a 2024, o crescimento foi 157,4%.

São números com tendência de alta, como mostra o relatório da WGSN. Intitulado “Previsão de Marketing 2026”, o estudo mostra que mercado global de publicidade crescerá 7,7% em 2025 e deverá movimentar US$ 1,24 trilhão com o incremento de anúncios em canais em ascensão, como redes sociais e smart TVs, além das mídias de varejo.

Pelo segundo ano consecutivo, Kantar Ibope Media e IAB Brasil projetaram o impacto do retail media na publicidade digital brasileira. A estimativa da pesquisa sobre o setor, lançada em 2025 sobre o ano de 2024, é de que as mídias de varejo receberam R$ 3,5 bilhões, valor 41% maior que em 2023. Em relação à representatividade no todo, o retail media garantiu uma fatia de 8% sobre o valor total destinado ao marketing.

Maturidade

Segundo Caroline, o maior avanço da agência nos últimos anos foi a maturidade conquistada no uso de dados. Mais do que responder às demandas dos clientes, a unidade tem se colocado como referência ao propor análises, insights e metodologias que ajudam as marcas a tomar decisões estratégicas.

“Nosso compromisso é entregar resultados concretos aos clientes. Isso só é possível quando sabemos decifrar os dados e colocá-los a serviço das marcas. Esse olhar mais profundo nos permitiu propor soluções que vão além do óbvio”, afirmou a executiva.

O refinamento de análises foi fundamental em projetos como o desenvolvido para a Coca-Cola. A partir da leitura detalhada do comportamento de compra, a RelevanC identificou combinações de produtos com maior propensão de consumo, possibilitando campanhas mais assertivas e custo de aquisição otimizado. “Mesmo marcas gigantes, com investimentos expressivos em mídia, podem se beneficiar desse trabalho, porque não se trata apenas de investir mais, mas de investir melhor”, reforçou.

A percepção foi de que o consumidor que compra salgadinho também costuma comprar refrigerante. A agência convidou a Coca-Cola para fazer o teste, pois, apesar de liderar o mercado de refrigerantes, havia um público não comprador da marca. Por meio da campanha, a Coca-Cola adquiriu novos clientes. O teste foi refeito com a SC Johnson, com produtos para casa, com resultado bastante positivo para a indústria.

O retail media é uma ferramenta do marketing digital, que consegue transformar o varejo em mídia, consumidores em audiência e dados em insights valiosos sobre o comportamento de compra. Com essas informações, o varejista pode estabelecer parcerias para campanhas de marketing hiper personalizadas, tanto onsite quanto offsite. Quanto mais preciso e refinado o dado, mais assertiva é a campanha e a conversão dos resultados, como crescimento nas vendas, awareness, retomada de clientes e conquista de novos consumidores.

Empresas globais como Amazon – que lidera essa transformação -, Mercado Livre, Sephora, o próprio GPA, e nacionais, como Magalu, Americanas, Casas Bahia e Raia-Drogasil Saúde , já contam com verticais de retail media em seus negócios. Na outra ponta, indústrias parceiras, como Heineken, SC Johnson, Coca-Cola, entre outras, construíram um canal de relacionamento para atuar com essa finalidade.

Expansão de serviços e novos canais

Caroline Mayer destacou, em sua apresentação, que a abertura constante de novos espaços de mídia e o desenvolvimento de serviços voltados à mensuração ágil foram determinantes para acelerar a curva de aprendizado das campanhas.

“Desde 2021, não paramos de criar novos serviços para ajudar a mensurar com a maior rapidez possível e otimizar as campanhas, além de abrir novos canais de mídia para oferecer mais conexões entre marcas e clientes”, explicou.

Esse processo foi sustentado por uma rotina de testes ao longo de 2024, que exploraram novas segmentações, tecnologias e formatos criativos. Em quase quatro horas de apresentação, a terceira edição do evento compartilhou resultados e insights dos cases parceiros que agregam valor e apontam lições para o varejo: as estratégias para chegar ao consumidor dependem, cada vez mais, de inteligência de dados.

Inteligência artificial

Outro eixo central da estratégia da RelevanC é a adoção da inteligência artificial. A empresa já começou a aplicar a tecnologia em áreas como a automação de análises e a geração de criativos, resolvendo gargalos comuns no setor, como atrasos na entrega de materiais publicitários.

Caroline compartilhou o exemplo de testes com banners criados a partir de ferramentas de IA, conduzidos com parceiros históricos como Heineken e SC Johnson. A proposta foi atender à necessidade de rapidez e manter a consistência das campanhas, sem comprometer as diretrizes das marcas. “É uma forma de reduzir perdas de oportunidade de comunicação e garantir que as marcas estejam sempre presentes no momento certo”, destacou.

Mas além da eficiência operacional, para a executiva a IA será responsável por revolucionar a própria forma como consumidores compram, o que inevitavelmente impactará a publicidade digital. “Se a inteligência artificial muda o comportamento de compra, a publicidade precisa se adaptar a esse novo cenário. Ainda não temos todas as respostas, mas o movimento é inevitável e estamos nos preparando para essa revolução”, afirmou.

Ao citar Sam Altman, CEO da OpenAI — “Ninguém mais pode parar a revolução da inteligência artificial” —, Caroline Mayer defende que o futuro do retail media depende da capacidade das empresas de se anteciparem às mudanças sem perder de vista a ética e o impacto social. “Estamos todos envolvidos nessa revolução. Nosso papel é pensar juntos, testar novos caminhos e preparar o mercado para o que vem pela frente”, concluiu.

Imagens: Isis Brum/Estratégias&Negócios